Die Aufmerksamkeits-Oekonomie fordert ihren Tribut. Wer sich darauf einlaesst & glaubt, dass uralte "Gaming the System"-Strategien unerkannt bleiben, hat nichts begriffen. Eine Geschichte aus LinkedIns Engagement-Hoelle!

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Deloitte und das LinkedIn-Dilemma

Ja was ist denn da nur passiert in den letzten Tagen? Da nutzen tatsaechlich grosse und reichweitenstarke LinkedIn-Accounts (mehr als) offensichtlich Tools um ihre Inhalte viral gehen zu lassen. Wer nun glaubt, dass Doc Brown uns (in der schicken Variante des Tesla Cybertrucks) ins Jahr der Kinderzimmer-Social Media Agenturen befoerdert hat.... ja, so ungefaehr fuehlt sich das fuer mich an.

Die hervorragende t3n-Recherche von Andreas Weck, buddelt in den Abgruenden einer vermeintlich digital-affinen Gesellschaft, die sich letztendlich kaum von den Strukturvertrieblern aus der Bodenreinigungsbranche unterscheiden. Mit einem Unterschied: die via FAX weitergeleiteten Adresslisten der 80er sind nun vollgepackte Engagement-PODs in Messengern, Social Intranets, Slack-Channels und eigens dafuer eingerichtete Services.

Mit Linkedin ist eine neue Kategorie an Meinungsführern in die Öffentlichkeit getreten – die Corporate-Influencer. Doch das rasante Wachstum einiger Profile weckt Zweifel, ob die Reichweite natürlich ist.

Aber was ist hier genau passiert? Ich fasse es mal recht undiplomatisch zusammen: Irgendjemand beim Beratungs- und Wirtschaftspruefungsunternehmen (letzteres ist in diesem Kontext der eigentliche Treppenwitz) Deloitte hat sich gedacht... hey, wir muessen mal irgendwas in Richtung Corporate Influencer machen. Jau, tolle Idee und da man sich ja entsprechend progressiv positionieren will, heisst es rein inhaltlich saemtliche Trigger-Themen abzuhaken:

• Sustainability ✔️
• Blockchain ✔️
• Metaverse ✔️
• Big Data ✔️
• Robotics ✔️
• Mobility ✔️
• AI ✔️

Ok, aber wir brauchen doch noch nen Redaktionsplan und dafuer unterschiedliche Formate:

• Feierinhalte mit weiteren Multiplikator:innen ✔️
• Dalai Lama Sprueche ✔️
• Infotainment Videos ✔️
• Selfie-Fotostrecken ✔️
• Erfolgsmeldungen ✔️

Klasse... und denen geben wir einen Wiedererkennungswert und Layout, das auch wirklich den letzten Bot auf LinkedIn abholen kann:

• Fettgedruckte Ueberschrift mit Emoji ✔️
• (Vermeintliches) Learning-Listical mit Haken ✔️
• (Vermeintliche) Trending-Hashtags & Deloitte-Verlinkung ✔️

Und auch wenn ich mich aufs (ebenso vermeintliche) Glatteis begebe (vor allen Dingen weil mir das Thema "Women in Tech" so am Herzen liegt), die Strategie der bestmoeglichen Engagement-Raten wird nicht erst dadurch rund, in dem man einen Bernd Stromberg die Nummer umsetzen laesst!

Also halten wir einmal fest: Deloitte will das Corporate Influencer Game nicht nur mitspielen, sondern komplett neu besetzen... mit der ersten Vollzeit CI! Sie soll das Unternehmen als crazy fortschrittlich und vor allen Dingen Tech- und Internetversteher:in positionieren und letztendlich damit Reichweite und Sichtbarkeit generieren.

Ich glaube Letzteres ist mehr als eindeutig gelungen. Leicht verdauliche Inhalte, die sich bzgl ihres Tiefgangs, Kreativitaet und Schoepfungshoehe an den klassischen Instagram, Facebook, Youtube-Shorts und TikTok Contentmaschinen orientieren. Das funktioniert... vor allen Dingen auf einer Plattform, dessen Algorithmus sich so einfach und perfide triggern laesst.

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Algorithmen & die Engagement-Hoelle

Kommen wir zur Abteilung Nahkaestchen... ich hatte waehrend meiner Daimler Zeit das Glueck und Privileg den Account von Dieter Zetsche mit starten zu duerfen. Mehr noch, Content fuer diesen zu planen, erstellen, distributieren, monitoren... zu moderieren.

Das komplette Programm und zwar in einer Zeit, in der deutsche CEOs auf LinkedIn mit der Lupe gesucht werden konnten. Ich lehne mich so weit aus dem Fenster und beanspruche fuer uns aka das tolle Team damals, dass wir absolute Vorreiter in Deutschland waren. Mit dem Ergebnis, dass die Spillover-Effekte in klassische Medien ein bis dato unbekanntes Niveau erreichten und wir Formate (wie das Weihnachtsvideo) entwickelten, die dann schnell auch von anderen CEOs (die nun auf einmal auch auf LinkedIn aufschlugen) kopiert wurden.

Die LinkedIn-Vertreter:innen haben mir damals u.a. gesagt, dass sie ein vergleichbares Wachstum und eine derartige Reichweitenentwicklung bis dato in Europa noch nicht erlebt hatten. Wie das funktionieren konnte? Der LinkedIn-Algorithmus war unser bester Partner!

Wenn du an der Spitze eines Weltkonzerns stehst und auch unfassbar viele Mitarbeiter:innen, deren persoenliche Karriereplanung noch viel Luft nach oben hat, dort auch sind: Das ist ein Topf voll mit Social Media Gold!

Zetsche Artikel veroeffentlicht (auf Deutsch und Englisch), ab damit in den Email-Verteiler, das Social Intranet und schauen was passiert. Der LinkedIn-Algorithmus funktioniert naemlich so... halt, streicht das mal ganz schnell. Ich behaupte, dass niemand den genau definieren kann, aber es gibt Erfahrungswerte und die kommen ganz gut hin. Ich habe verschiedene Stufen erlebt:

1. Neues Posting geht in den Feed der "treuesten" Follower:innen
2. Liken diese die Inhalte spielen wir selbige breiter aus
3. Gibt es auf Ebene 3 auch viel Engagement, geht es "all in"!

Wenn du dir dann die Zahlen anschaust, dann siehst du recht schnell, dass die ersten Viralitaetswellen vor allen Dingen durch die eigenen Mitarbeiter:innen getrieben wurden. Erst wenn etwas richtig durch die Decke ging (aka mehr als 2000 Likes) kamst du langsam aus dieser Blase raus.

Es faellt mir uebrigens alles andere als schwer zu sagen, dass mir der Zetsche-Abschied meine Entscheidung erleichert hat... also den Konzern zu verlassen. Die Art und Weise der Kommunikation mit ihm und was man ueber ihn umsetzen konnte, dafuer habe ich unterschrieben und dafuer bin ich voller Begeisterung und Leidenschaft in die Corporate Welt gezogen: Mensch sein, authentisch und auch keine Angst davor zu haben Position zu beziehen. Zetsches Statements zu den auslaenderfeindlichen Ereignissen in Chemnitz sind der beste Beweis dafuer!

Es waren immer Daimler oder zumindest Dieter Zetsche-Stories. "Piggyback Riding" auf den Inhalten Dritter haben wir vermieden. Wofuer auch? Das ist ne verdammt coole Company und unsere Entwicklungen, vor allen Dingen aber die Menschen die fuer dieses Unternehmen arbeiten, die sprechen fuer sich!

All das.... also klare Kante zeigen, Selbstreflektion, Empathie, auch ueber sich selber lachen koennen, all das fehlt Deloitte in seiner kalten, durchkalkulierten und auf maximale Likes ausgelegte Strategie und man muss sich fragen, ob dies auch nicht innerhalb der naechsten 5 Jahre von einer AI umgesetzt werden koennte.

Wo bleiben die Fake Follower:innen?

Follower-Kauf, Fake-Profile, Bots, AI... oh I hear you! Aber ich will mal direkt mit einer Blutgraetsche in Richtung der Agenturen und "Top Voices" starten, die in schoener Regelmaessigkeit ihre Ahnungslosigkeit in den letzten Tagen zur Schau getragen haben. Vom mangelnden intellektuellen Zugang traue ich mich schon gar nicht mehr zu reden... was wurde da fuer ein Schwachsinn zum Besten gegeben.

Mal davon abgesehen, dass der besagte t3n-Artikel niemals, nicht einmal, Betrug oder den Kauf von Followern unterstellt hat, waren saemtliche Analyse-Versuche, die vor allen Dingen von einem "CEO" nicht ohne die Diskreditierung der journalistischen Arbeit des Andreas Weck und der Statements der dort zu Worte kommenden Expert:innen auskam, Reisen zum Mittelpunkt des Offenbarungseids!

Wenn du mit all deinen supercoolen Analysetools dann aber bei den viralen Inhalten feststellst, dass mehr als 30% des Engagements aus Indien kommt... hallo WTF moechtest du der Welt da draussen mitteilen?

Ich weiss nicht mehr wie oft ich in Indien war, aber bereits vor 15 Jahre durfte ich dort die ersten Content-Fabriken bewundern. In einer Zeit, in der in Bangalor (wo ich hauptsaechlich war) Callcenter fuer globale Scams und Clickfarmen wie Pilze aus dem Boden geschossen sind. Knapp ueber 10% der LinkedIn-User:innen stammen aus Indien. Wenn dein viraler Content aber mehr als ein Drittel des Engagements aus diesem Land generiert, dann hat Deloitte da entweder Budget fuer diesen "Zielmarkt" draufgepackt oder hier ist etwas faul!

Nein, ich behaupte nicht, dass hier Klicks oder Follower:innen gekauft wurden. Die von mir angesprochenen Klickfarmen sind ein uraltes Problem. Uebrigens auch wie Instagram "Follow for Follow"-Strategien und PODs, die in einer Tour gegenseitige Like- und Share-Kaskaden lostreten. Nichts davon muss sein, nichts davon unterstelle ich... aber es sieht einfach verdammt daemlich aus, wenn deine Inhalte von solchen Accounts geteilt werden:

Diese habe ich innerhalb von 30 Sekunden eingesammelt... also von einem Posting der besagten Deloitte-Influencerin. Und wenn deine Analyse-Software all das nicht erkennen kann, dann wird es halt schwierig... oder vielleicht solltest du dich endlich mal ausfuehrlicher mit den PODs auseinandersetzen:

und wie diese offenbar auch durch die LinkedIn-Influencerin genutzt wurden:

Ach es ist so herrlich, wenn du ein wenig tiefer buddelst:

und sich zusaetzlich noch ein wenig durch die Community fragt. Hier haben naemlich hunderte, wenn nicht tausende Accounts "Post" von ihr bekommen. Aufforderungen doch weiter mit ihren Inhalten zu interagieren:

Diese Nachrichten wurden uebrigens rund um die Uhr versendet... die Nacht ist halt nicht allein zum schlafen da! Aber was passiert eigentlich, wenn man dann einfach mal antwortet und fragt, ob dies automatisierte Nachrichten sind?

PR-Desaster Deluxe!

Und Deloitte? Die zeigen gerade wie Krisenkommunikation nicht funktioniert... aber so gar nicht!

Konfrontiert mit den Vorwürfen des Follower-Kaufs beziehungsweise der Steigerung der Interaktionen durch Engagement-Pods, äußert der Beratungskonzern Deloitte sich so: „Die Steigerung der Reichweite des Linkedin-Accounts von Frau Bothur geht ausschließlich auf organisches Wachstum zurück“, erklärt ein Unternehmenssprecher gegenüber t3n. „Lara Sophie Bothur ist Corporate-Influencerin in Vollzeit, sodass sie ihre gesamte Arbeitskraft auf Themenrecherche, Posting-Erstellung und Community-Management konzentrieren kann. Seit dem vergangenen Herbst hat sie die Anzahl ihrer Postings von durchschnittlich drei auf fünf pro Woche erhöht sowie ihr Community-Management intensiviert“, so der Sprecher weiter.

Ja, Integritaet bzw. Loyalitaet gegenueber den eigenen Mitarbeiter:innen... ich habs verstanden, aber so ein Statement muss man sich dennoch erstmal zutrauen. Vor allen Dingen, wenn du all das in wenigen Minuten (zumindest) in Frage stellen kannst. Damit aber nicht genug, denn gegenueber dem Manager Magazin liess er sich zu diesem Statement hinreissen:

Ein Deloitte-Sprecher erklärt: Auf diesen beiden Kanälen habe es „eine große Anzahl von unangemessenen Kommentaren und persönlichen Angriffen“ gegeben, sodass diese Kanäle „vorübergehend offline genommen wurden.“ Der Sprecher erklärt weiter: „Das Diskussionsniveau dort unterscheidet sich deutlich von dem auf LinkedIn.“

Was war passiert? Sowohl der Threads, wie auch der Instagram-Kanal der Influencerin wurden dichtgemacht. Ob das wirklich an den dortigen Kommentaren oder doch eher am umfangreichen "Follower:innen-Purge" in diesem Monat lag:

das moegen andere beurteilen. Es sieht verdammt fishy aus, wenn nach einem recht stetigen Wachstum auf einmal (und an einem einzigen Tag) fast 1/3 der Follower:innen verschwinden!

Deloitte wollte im Corporate Influencer Game mitspielen und hat dabei seine Positionierung im Markt auf selbiges gesetzt: also aufs Spiel:

Zum vierten Mal haben das Manager Magazin und die Wissenschaftliche Gesellschaft für Management und Beratung (WGMB) „Deutschlands beste Wirtschaftsprüfer" ermittelt. 2022/2023 ist Deloitte Marktführer in der Kategorie „Digitale Transformation“ und zählt mit Platz 3 im Gesamtranking zu den Champions der umsatzstärksten Prüfungs- und Beratungsunternehmen hierzulande. Quelle Deloitte

Wenn du Marktfuehrer in der Kategorie "Digitale Transformation" bist und seelenlosen, massentauglichen Content rausschleudern laesst, dann hast du weder begriffen was genau diese fuer unsere Gesellschaft, die Menschen, noch die Industrien bedeutet. Vor allen Dingen nicht, wenn deine vermeintlichen Mitarbeiter:innen mit exakt 0 Follower:innen Fake-Profile auf LinkedIn erstellen, diese mit geklauten Profilfotos garnieren und damit dann unter deiner kommunikativen Speerspitze kommentieren... was selbige natuerlich gern beantwortet:

Irgendwie scheint Deloitte gerade einen unfassbaren Lauf zu haben. Derzeit werden diverse LinkedIn-Gruppen mit Fake-Accounts geflutet. Auffaellig vielen davon mit einem vermeintlichen Bezug zum Unternehmen. Quelle

Linkedin dementiert Manipulation

Es gibt einen ordentlichen Nachschlag... also jetzt nicht unbedingt in Richtung Aufklaerung. Wie t3n berichtet, hat LinkedIn keine Hinweise auf etwaige Manipulationen, Bots, Pods und Automatisierungstoll feststellen koennen:

Der Beratungskonzern hat aufgrund des Berichtes eine Untersuchung durch Linkedin angekündigt. Diese sei nun abgeschlossen, so ein Deloitte-Unternehmenssprecher gegenüber t3n. Linkedin hat demnach keine Unregelmäßigkeiten festgestellt, heißt es in der Stellungnahme des Karrierenetzwerks, die der t3n-Redaktion vorliegt: „Lara Sophie Bothur steht seit Veröffentlichung der Vorwürfe in engem Kontakt mit Linkedin. Sie ist Teil des Top-Voices-Programms von Linkedin, bei dem alle Top-Voices regelmäßig in Bezug auf Trust-Standards evaluiert und überprüft werden.“

Na dann ist doch alles gut... oder? 🤡

LinkedIn wird zu Bizdagram

Und jetzt breche ich einmal eine Lanze fuer die "Produkte" dieser Entwicklung und hoffe, dass man mir nicht nachsagen wird diese Accounts und Influencer:innen zu entmenschlichen. Das Gegenteil ist tatsaechlich der Fall!

Die letzten Jahre haben ganz klar gezeigt, wie die immer gleichen Muster funktionieren: 2, 3 mal laut Bitcoin und/oder AI in den LinkedIn-Feed gebruellt, dazu noch ein Aeusseres, welches auf den Mainstream der Like-Gesellschaft moeglichst attraktiv wirkt und schon bist du Expertin!

Was da, vor allen Dingen in den letzten 36 Monaten auf uns losgelassen wurde... ehrlich, das macht mich zum Teil sprachlos. Null professioneller Background, null Veroeffentlichungen, null Aufmerksamkeit und Erfahrung in und von den jeweiligen Industrien. Dafuer aber eine Dynamik beim sich selbst zugestandenen Expert:innen Status, der sich wie ein jaehrlicher Branchenwechsel anfuehlt.

Mein absolutes Highlight dabei:

Selbstverstaendlich ebenfalls LinkedIn Top Voice und, den Selfies nach zu urteilen, auch ganz dicke mit der Deloitte-Vertreterin. Auch von ihr gibt es nicht eine Keynote, nicht eine Analyse, nicht ein Artikel, Beitrag, Podcast... was auch immer, zum Thema Metaverse, AI... irgendwas mit Tech. Nichts. Gar nichts! Aber sie ist eine der fuehrenden Expert:innen!

Btw. ein Blick auf die Entwicklung ihres LinkedIn-Account spricht Baende und ich frage mich langsam aber sicher, ob LinkedIn dieses Bullshitting nicht aktiv foerdert?

In einer Welt, in der grosse Medien wie FAZ und Spiegel, sowie Branchenpostillen wie Horizont, auf diese Vakua produzierenden Accounts anspringen und auf Expert:innen-Sockel schieben, in dieser Welt wird auch der Druck auf junge Frauen immer groesser, diesen Schein aufrechtzuerhalten. Koste es was es wolle.

Ganz vorn bei den medialen Pushfaktoren(neben den bereits genannten) und natuerlich auch weitaus internationaler: Forbes!

Hier mal ein Auszug der "Forbes 30 under 30":

• Charlie Javice, die JP Morgan mit Millionen gefaelschter Kunden-Accounts zum Kauf ihres Unternehmens ueberredete
• Caroline Ellison, CEO von Alameda Research und Finanzbetruegerin
• Elizabeth Holmes, CEO von Theranos und verurteilte Betruegerin
• Sam Bankman-Fried... ja was kann man noch ueber ihn sagen?

Muss ich jetzt noch darauf hinweisen, wer ebenfalls in diesen illustren Kreis einer Postille gewaehlt wurde, bei der sich inzwischen jeder als Redakteur einkaufen kann? Richtig, die bereits oben genannte (laut Wikipedia) Schauspielerin, Journalistin und Unternehmerin.

Und eine weitere moechte unbedingt da rein:

Gestern noch Metaverse-Expertin, heute schon Insiderin in der bunten Welt der Large Language Modelle. Die Blase muss schliesslich gefuettert werden und der Kampf um den naechsten LinkedIn-Badge ist ein harter... wohin all dies auf Plattformen wie Instagram gefuehrt hat, das ist seit Jahren bekannt! Social Media hat Auswirkungen auf unsere Psyche und jetzt kommt die Ueberraschung: alles andere als positive! Ach?!

Dass all diese Stimmen (wenn ueberhaupt) eher digitale Moderator:innen sind... geschenkt. Es funktioniert ja! Also auf LinkedIn, bei Journalist:innen, die sich ihre Recherchearbeit sparen und maximal auf Panels der eigenen Blase. Keine, ich wiederhole keine Person aus dieser bunten Welt hat jemals etwas substanzielles im Tech-Kontext geschaffen oder veroeffentlicht!

Und genau das ist das eigentliche Problem. Das ist weder serioes, noch nachhaltig. Also all das, was LinkedIn und Deloitte doch eigentlich so gerne sein moechten, oder?

Bonus: Was sollte Deloitte jetzt tun?

Es gibt nur 2 Moeglichkeiten:

1. Alles auf die Influencerin schieben
2. Sich den Schuh selber anziehen

Was ich empfehlen wuerde, um den Scherbenhaufen des zerdepperten Rufs von Deloitte im Zusammenhang mit Corporate Influencern wieder zu kitten? Sich vor Lara stellen, brutalst ehrlich und transparent kommunzieren, dass man es hier mit den diversen Push-Faktoren einfach uebertrieben hat.

Hier wird jemand Verantwortung uebernehmen muessen. Uebrigens auch von Seiten LinkedIns!

Die Aberkennung des Top Voice Badges ist das Mindeste, um ein Signal in diese Bullshitting-Blase zu senden. Inwiefern dieser Account komplett gesperrt wird und ihre Massen-Nachrichten gar in die Kategorie Spam einsortiert werden koennten... Machen wir uns nichts vor, aber letztendlich wurde genau dies getan: Engagment-Spam in die Inboxen der Follower:innen. Von automatisierten Antworten mal ganz abgesehen!

So oder so wird es hier leider nur Verlierer:innen geben. Es liegt an Deloitte diesen Flaechenbrand nun asap zu begrenzen... Und dann final an LinkedIn, hier endlich mal serioese Standards einzufuehren, diesem inflationaeren "Top Voices"-Wahnsinn ein Ende zu setzen und den Bot- und Tool-Sumpf trocken zu legen!

An dieser Stelle empfehle ich abermals meinen Podcast:

Inklusive diverser Statements von Lara Sophie Bothur, Kira Marie Cremer und Philipp "Pip" Kloeckner. Die "Tonspur" gibt es auch auf folgenden Plattformen:

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Weiterfuehrende Links

• Lara Sophie Bothur: Reichweite der Corporate-Influencerin wirft Fragen auf
• Wieso Linkedin-Stars sich über Fake-Follower streiten
• Doppelgaenger Tech Talk - LinkedIn Fake Follower
• Doppelgaenger Tech Talk - LinkedIn Follow Up
• Top LinkedIn Influencers Germany by Doppelgänger TechTalk Podcast : Post Engagement
• SPOTAPOD: SOCIAL PROOF & THE STATUS QUO! Lara Bother's Smoking Gun
• Die Macht von LinkedIn - New Work Now Podcast
• Was macht Deutschlands erste Vollzeit-Corporate-Influencerin, Lara Sophie Bothur? - N-TV-Podcast
• Talk mit LARA SOPHIE BOTHUR: Bildung trifft Technologie
• Wie wird man Europas Top-LinkedIn-Influencerin, Lara Bothur?

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Oberflaechlich, persoenlich und vor allen Dingen entlarvend fuer die jeweiligen Absender:innen. Eine selbstbefruchtende Blase aus Influencer:innen, Top Voices, Agenturen, aber vor allen Dingen Klicki-Bunti Content-Produzent:innen, die ohne LinkedIn, Instagram, TikTok und Co. nicht sichtbar waeren.

Verzeiht mir den pauschalen Rundumschlag, aber die Tsunamis der viralen Flachkoepper schafft vor allen Dingen eines: weniger Sichtbarkeit fuer all die Menschen, die schaffen, bauen, veraendern und sich mit all ihrer Erfahrung und Expertise einsetzen und nicht einfach nur die Werke anderer verlaengern und moderieren. Fuer Likes, Fake-Engagement und automatisierte Antworten!

Bleibt gesund,

Sascha

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